Vidéo : Google annonce officiellement la fin des cookies tiers (après en avoir profité pendant des années)

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Vidéo : Google annonce officiellement la fin des cookies tiers (après en avoir profité pendant des années)

Google ouvre son outil alternatif de ciblage publicitaire à des tests publics. De quoi proposer de créer un monde en ligne « respectueux de la vie privée », dépourvu de cookies tiers et avec des contrôles plus stricts sur la manière dont les données personnelles doivent être collectées et utilisées. Google espère que ces tests permettront de mieux comprendre le fonctionnement de l’outil de ciblage basé sur les intérêts.

Dans le but de diffuser des publicités plus pertinentes, les entreprises du monde entier recueillent de nombreuses données sur leurs utilisateurs, généralement par le biais de cookies tiers. Mais cette pratique a érodé la confiance des consommateurs, affirme David Temkin, directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité des annonces et la confiance, dans un article de blog publié mercredi.

Citant une étude du Pew Research Centre, Google précise que 72 % des consommateurs pensent que presque tout ce qu’ils font en ligne est suivi par les annonceurs, les entreprises technologiques et d’autres organisations. De plus, 81 % déclarent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés en raison de la collecte de données l’emportent sur les avantages.

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Elimination des cookies tiers

En fait, 40 % d’entre eux ont cessé d’acheter des services à une entreprise pour des raisons de protection de la vie privée, et les recherches de renseignements personnels en ligne ont augmenté de 50 % d’une année sur l’autre.

« Si la publicité numérique n’évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la manière dont leur identité personnelle est utilisée, nous mettons à risque l’avenir du web libre et ouvert », explique Google.

Cette situation a poussé le géant technologique américain à élaborer un plan de deux ans pour éliminer progressivement les cookies tiers, en lien avec les acteurs de l’industrie, les éditeurs et les spécialistes du marketing, et ce dans le cadre de son initiative “Privacy Sandbox”. L’idée ? Créer des outils qui pourraient permettre de trouver un meilleur équilibre entre la protection de la vie privée des utilisateurs et les recettes publicitaires.

Des API qui protègent la vie privée

Et ce sans créer des identifiants alternatifs pour suivre les utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur le web, assure Google.

« Nos produits web seront alimentés par des API préservant la vie privée, qui empêcheront le suivi individuel tout en fournissant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs », ajoute l’entreprise. « Les gens ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le web afin de bénéficier des avantages d’une publicité pertinente et les annonceurs n’ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le web pour bénéficier des avantages de la publicité numérique en termes de performance. »

En particulier, Google estime qu’une de ses technologies propose une alternative viable aux cookies de tiers en regroupant ou en « cachant » des individus parmi une foule de personnes partageant des intérêts similaires.

Federated Learning of Cohorts (FLoC), l’intelligence des foules ?

Appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC), cette plateforme supprime le besoin d’identifiants individuels tout en permettant aux marques d’atteindre les gens avec un contenu et des publicités pertinentes, en ciblant des groupes de personnes ayant des intérêts communs. Cela permettrait de préserver la confidentialité de l’historique web d’un individu.

Google explique que ses tests ont jusqu’à présent indiqué que le FLoC donnait un taux de conversion d’au moins 95 % pour chaque dollar dépensé en annonce. Les résultats varient en fonction de l’algorithme de regroupement utilisé par le FLoC et des types d’audience visés.

Le géant américain de la technologie a annoncé qu’il publierait le FLoC pour des essais avec les développeurs dans le courant du mois, avant d’étendre les tests pour inclure les annonceurs sur Google Ads le trimestre prochain.

Un nouveau marché captif pour Google ?

En outre, la société introduira le mois prochain sa première itération des nouveaux contrôles utilisateur, avec des options simples “on/off” dans Chrome 90, et prévoit d’étendre ces contrôles dans les prochaines versions.

Commentant les critiques qui accusent cette initiative d’être une simple tentative de créer un nouveau marché captif pour Google, l’entreprise fait remarquer qu’elle sera également touchée par ce changement puisque plusieurs de ses propres produits, dont Google Ads et Display & Video 360, exploitent des cookies tiers.

Google ajoute que le navigateur Chrome a la responsabilité de protéger la vie privée de ses utilisateurs lorsqu’ils accèdent à des contenus. Mais dans le même temps, Google dit toujours croire à un écosystème du web financé par la publicité. La société défend que ces deux objectifs peuvent être atteints en travaillant avec les annonceurs, les marques et les acteurs du secteur pour déployer une technologie alternative sans suivre les individus.

Privilégier les données first-party

Mais Google reconnaît que certaines organisations pourraient continuer à contourner cette initiative, par exemple en utilisant les traces numériques et d’autres dispositifs de suivi pour identifier les personnes.

L’entreprise exhorte les marques à s’appuyer sur leurs données first-party afin d’améliorer leur engagement auprès des consommateurs. Elle ajoute que les organisations peuvent toujours proposer un engagement personnalisé par le biais d’annonces contextuelles, en exploitant des données anonymes et de première main, sans porter atteinte à la vie privée des utilisateurs.

« Le développement de relations solides avec les clients a toujours été essentiel pour les marques afin de construire une entreprise prospère. Cela devient encore plus vital dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale. Nous continuerons à soutenir les relations first-party sur nos plateformes publicitaires pour les partenaires, dans lesquelles ils ont des liens directs avec leurs propres clients, et nous approfondirons notre soutien aux solutions qui s’appuient sur ces relations directes entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils s’engagent », indique David Temkin.

Publicité et vie privée

Google ajoute que les cookies de tiers et toute technologie permettant de suivre des personnes devraient être éradiqués afin de maintenir un internet « ouvert et accessible » dans lequel la vie privée des utilisateurs est préservée.

« Il n’est pas nécessaire de sacrifier la publicité et la monétisation pertinentes pour proposer une expérience privée et sûre », juge David Temkin.

Google indique que la diffusion d’annonces basée sur des cookies continuera à être utilisée sur ses plateformes jusqu’à l’année prochaine, jusqu’à ce que ses nouveaux outils soient entièrement testés et prêts à être déployés.

Source : ZDNet.com

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