La forte croissance des ventes d’iPhone appartient-elle désormais au passé ? Sans doute. C’est probablement la raison pour laquelle Apple a décidé de ne plus publier ses chiffres, sanctionnés par les analystes financiers.

Cependant, grâce au bond du prix de vente moyen, le géant américain compense nettement la baisse ou la stagnation des volumes de ses terminaux écoulés sur le marché. Par ailleurs, la situation de l’iPhone s’inscrit dans une tendance plus globale du marché des smartphones.

Apple se retire de la course aux ventes

En effet, au 3e trimestre 2018, IDC observe un recul des livraisons de 6% à 355,2 millions d’unités (-8% selon Strategy Analytics). Il s’agit du 4e trimestre consécutif de baisse et un signe supplémentaire des défis auxquels sont confrontés les constructeurs.

Le cabinet maintient cependant sa prévision de croissance pour 2019, sans toutefois pouvoir l’estimer. Leaders incontestés lorsque le marché mondial était en croissance, Apple et Samsung sont en difficulté alors que la saturation s’accentue.

Ainsi, Apple abandonne une nouvelle fois sa seconde place à Huawei en raison d’une croissance de ses ventes de tout juste 0,5% (même si son chiffre d’affaires bondit de 29% dans le même temps). Avec 46,9 millions d’iPhone écoulés, il est nettement derrière le Chinois. Avec 32,9% de croissance sur un an et 52 millions de smartphones livrés, Huawei consolide sa deuxième place.

Mais le constructeur le plus affecté par l’ascension de ses rivaux chinois est sans doute Samsung. Ses livraisons ont plongé de 13,4% au 3e trimestre. Si Oppo a marqué le pas ces trois derniers mois, Huawei et Xiaomi gardent eux la cadence (respectivement +32,9% et 21,2%).   

Pour IDC, le recul de 6% du marché des smartphones lors du dernier trimestre s’explique donc par le déclin du champion coréen et par la décroissance observée depuis six trimestres consécutifs en Chine (-11% au 1er semestre) – qui totalise un tiers des livraisons dans le monde.

Reprise encore incertaine en 2019

“Une forte pénétration, conjuguée à une période économique difficile, a ralenti le plus grand marché de smartphones au monde. Malgré cela, nous pensons que ce marché commencera à se redresser en 2019 et au-delà, alimenté à court terme par un vaste cycle de renouvellement sur tous les segments, ainsi que sur les dernières années de la prévision par la migration vers la 5G” suggère IDC.

Apple et Samsung n’ont cependant pas été pris au dépourvu. Le premier a fait évoluer sa stratégie pour monter encore en gamme et tirer vers le haut le prix de vente moyen. Ainsi, même si ses ventes stagnent, ses revenus restent en forte croissance. Les analystes continuent de prêter attention aux ventes ? Apple ne les communiquera plus. Pour la firme de Cupertino seul importe l’ASP. Et ça tombe bien : cet indicateur est très favorable à Apple, au contraire de l’évolution des ventes.

Quant à Samsung, en perte de vitesse sur le milieu et l’entrée de gamme en raison de la pression des fabricants chinois, il se concentre désormais sur les terminaux de ces segments pour enrayer la baisse de ses ventes, notamment au travers de sa gamme A-Series. Le Coréen suit par ailleurs la même stratégie qu’Apple sur le haut de gamme pour tirer l’ASP.

D’autres constructeurs cherchent eux aussi à prendre cette voie, dont Huawei et Xiaomi. IDC table d’ailleurs sur un 4e trimestre 2018 dynamique pour les modèles haut de gamme.

“Peu importe qui occupe la première place sur le marché, le trimestre des vacances devrait être passionnant avec une large sélection de nouveaux flagships disponibles. Avec les nouveaux iPhone, Mate 20, Pixel 3, V40, Note 9 et OnePlus 6T, on peut s’attendre à ce que les consommateurs disposent d’une pléthore d’options à l’occasion du renouvellement. La vaste sélection de terminaux à prix élevé devrait faire évoluer positivement l’ASP le prochain trimestre.”