Outbrain a inondé le web de ses liens sponsorisés. La startup vise désormais la bourse

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Elle devait former l’une des acquisitions les plus importantes sur le web de l’année, mais finira finalement cotée en bourse face à son adversaire. La startup Outbrain n’aura pas été vendue à son concurrent Taboola en 2020, et les deux géants au modèle bien différent de ce que l’on connaît dans le marketing digital seront toujours en compétition pour les années futures.

Pour entrer dans cette nouvelle décennie plus forts que jamais, leur stratégie se tournera maintenant vers la bourse. Outbrain vient de démarrer les hostilités avec les banques d’investissement Citi et Jefferies.

L’information a été révélée par Haaretz, un quotidien national israélien, terre d’origine d’Outbrain et de Taboola. Tous les deux travaillent sur le même domaine, à destination des sites internet tels que les médias en ligne du monde entier. Ils y commercialisent des encarts publicitaires d’un tout autre style que les publicités de Google Ads, en se présentant comme des « sociétés de recommandation de contenus », en parallèle aux publicités classiques et aux liens sponsorisés des plateformes de mise en relation.

Outbrain pourrait réaliser son introduction en bourse en 2021 après avoir réalisé une année 2020 exceptionnelle grâce à l’augmentation du trafic web. L’optimisme des investisseurs sur les marchés des capitaux lui permettrait de viser une évaluation à 2 milliards de dollars.

Deux géants qui auraient dû fusionner

Outbrain et Taboola se targuent de leur croissance respective, alors que la crise sanitaire a fait augmenter le trafic sur internet.

Leurs articles et publicités intégrés aux sites partenaires ont résisté à une phase de transition durant laquelle plusieurs médias de grande envergure avaient décidé de laisser de côté leurs encarts en bas de page, à l’image critiquée par les utilisateurs (de nombreux liens affichés par Outbrain et Taboola renvoyaient vers des articles à caractères mensongers, pornographiques, de faible qualité et douteux). À son âge d’or, des titres de presse internationaux comme CNN, Washington Post, Slate, USA Today, The Guardian ou encore Le Monde, Le Parisien et Les Echos en étaient partenaires.

Outbrain déclarait plus tôt avoir dépassé le milliard de dollars de revenus en 2020. Mais en laissant de côté l’acquisition proposée par Taboola, la société reste tout de même plus petite. « 2020 s’est avérée une excellente année pour Taboola, meilleure que ses trois dernières années combinées. Les deux sociétés affichent des bénéfices positifs, mais Taboola gagne en un mois et demi ce qu’Outbrain fait en une année complète », déclarait une source citée dans l’article du journal Haaretz.

L’accord entre les deux entreprises était estimé à 250 millions de dollars et les actionnaires d’Outbrain auraient dû récupérer 30 % de la société nouvellement formée.

Irréductibles acteurs de la publicité numérique ?

En entrant en bourse, Outbrain pourrait ainsi continuer à tenir tête à son concurrent, et satisfaire ses actionnaires en leur offrant une partie de la levée de fonds de l’IPO (Initial public Offering). Comme il l’est suggéré à l’heure actuelle, la méthode d’introduction en bourse convenue serait de l’ordre traditionnelle, bien que les sources d’Haaretz expliquaient qu’Oubtrain avait aussi réfléchi à une SPAC, plus rapide et particulièrement à la mode depuis le second semestre 2020.

Malgré qu’elles ne soient pas souvent répertoriées comme des entreprises du marketing digital, leur modèle profitant de l’engagement des internautes sur les sites d’actualité a permis à Outbrain et Taboola d’investir massivement dans leurs algorithmes de suggestions de contenu, si bien qu’en sécurisant leur activité en bourse pour ces prochaines années, leur place dans la publicité sur internet pourrait continuer à grossir. Cela malgré leur image critiquée, et connue de tous les internautes depuis maintenant quinze ans.

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