Netflix au dessus de la mêlée 

Dans la première étude, réalisée par Morgan Stanley, on apprend que 48% des répondants déclarent utiliser Netflix (sondage réalisé auprès d’un échantillon de 3 041 adultes de 18 ans et plus, dont 46 % étaient des hommes et 54 % des femmes). Morgan Stanley précise que la croissance de l’utilisation de Netflix provient plus des consommateurs abonnés uniquement à internet que des consommateurs abonnés à une offre de télévision payante. Trois des principales raisons tiennent à l’offre de contenus de Netflix.

41% des répondants au sondage déclarent utiliser Youtube TV, 33% ont utilisé Amazon Prime Video et 24% Hulu, tous en progression par rapport à 2017. Un des enseignements de ce sondage concerne les autres offres de SVOD : HBO Now, CBS All Access  et les services des chaînes ont perdu du terrain. Le plus touché serait HBO Now : seulement 7% des répondants ont déclaré utiliser le service de la chaîne ; 4% utilisent CBS All Access.

Les utilisateurs de Netflix sont aussi des utilisateurs des autres services : selon l’enquête, la moitié des utilisateurs de Netflix utilisent également Prime Video et 66% des utilisateurs de Prime Video déclarent utiliser Netflix. Les abonnés de Netflix (41%) et ceux de Prime Video (34%) sont également les plus susceptibles de s’abonner à Hulu.

La valeur des programmes de Netflix a aussi beaucoup progressé depuis quelques années. En 2014, 17% des utilisateurs de Netflix déclaraient que le service était le meilleur en ce qui concerne les programmes originaux, 40% ont choisi Netflix pour ses programmes originaux en 2019. 

La tentation Disney+

37% des personnes interrogées ont déclaré être intéressées par Disney + au prix d’environ 8 dollars par mois (le sondage ayant été réalisé avant l’annonce du prix du service fixé à 6,99 dollars). 60 % des répondants avec des enfants ont exprimé un certain intérêt pour Disney+. 

Une autre étude, réalisée auprès de 602 personnes abonnées à Netflix par Streaming Observer, indique même que près de 8,7 millions d’abonnés à Netflix seraient prêts à se désabonner pour aller sur la nouvelle plateforme SVOD de Disney. Cela représente 117 millions de dollars par mois de perte potentielle de revenus pour Netflix.

Cependant, même s’il n’y a que les 2,2% d’abonnés qui indiquent qu’ils annuleront définitivement leur abonnement, cela représente quand même 1,3 million de clients domestiques à un moment où la croissance de Netflix aux Etats-Unis est au ralenti.

Il est également intéressant de noter qu’environ 1 utilisateur de Netflix sur 5 envisage de s’abonner aux deux services, considérant que les services vidéo sont complémentaires.

Parmi les utilisateurs actuels de Netflix interrogés, 37,5% ont indiqué qu’ils essaieraient Disney+ dès son lancement. Rien que cela représente environ 22,5 millions de personnes qui attendent pour essayer Disney+. L’enquête réalisée par Streaming Observer a révélé que 23% des parents ayant des enfants de 15 ans et moins dans leur foyer pourraient annuler Netflix en faveur de Disney+, alors que seulement 10% de ceux qui n’ont pas d’enfants pourraient le faire. Enfin, la société d’études précise : « alors que Netflix ajoute de plus en plus de contenu pour les enfants à sa bibliothèque, il est difficile d’imaginer qu’elle puisse égaler ce que Disney offre, ce qui pourrait être une source d’inquiétude pour le géant du streaming. »

Le marketing humain

D’après Morgan Stanley, il est de plus en plus difficile de communiquer autour des programmes si bien que la plupart des répondants au sondage ont déclaré que le bouche-à-oreille était le principal moyen qu’ils utilisaient pour choisir un programme. Environ 55 % des personnes interrogées ont choisi le bouche-à-oreille comme moyen de découverte du contenu, suivi de la bande-annonce à 50 %. Les médias sociaux, les moteurs de recommandation et la publicité payante n’ont recueilli que 20 % chacun.

L’arme fatale : le prix

La sensibilité au prix est également en train de devenir un facteur, mais surtout chez les personnes plus âgées qui ne sont pas abonnées. Netflix a augmenté ses prix en janvier d’environ 18%. Selon l’enquête, seulement 36 % des utilisateurs de Netflix ont déclaré que le niveau de prix était une raison de s’abonner (contre 52 % il y a un an), tandis que 41 % des non-utilisateurs ont déclaré qu’ils s’abonneraient à Netflix si le prix était inférieur (contre 34 % un an auparavant).

La limite des sondages

L’étude de Morgan Stanley affiche des résultats plus mesurés que celle de Streaming Observer qui s’appuie sur un échantillon très faible d’abonnés à Netflix. Il est évident que l’arrivée de Disney+ sur le marché de la SVOD va probablement impacter Netflix et obliger certains consommateurs à procéder à des arbitrages. Mais l’avance prise par Netflix et l’attractivité du catalogue de Disney+ pourrait porter préjudice de manière plus significative aux autres plateformes qui sont moins ancrées sur le marché SVOD : Prime Video et Hulu. En attendant Netflix va continuer d’accentuer son avance dans un marché SVOD domestique qui affiche une croissance de 20% au premier trimestre 2019.