Netflix : des hommes, des chiffres et bientôt 200 millions d’abonnés

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Une histoire d’hommes

Un des points clé et stratégique de l’histoire de Netflix est raconté par Marc Randolph dans son livre « That will never work » (Cela ne marchera jamais). Marc Randolph a créé Netflix avec Reed Hasting et en a été le premier CEO du loueur de DVD. A l’été 1998, à court d’argent, les deux hommes décident de faire le voyage de Seattle pour rencontrer le jeune fondateur d’Amazon Jeff Bezos.  A cette époque Netflix perdait de l’argent comme l’explique Marc Randolph : « nous n’avions pas de modèle commercial reproductible, évolutif ou rentable. Nous faisions un gros chiffre d’affaires, la plupart avec la vente de DVD, mais nos coûts étaient élevés. L’achat de DVD coûtait cher. L’expédition était coûteuse. C’était cher de donner des milliers de DVD dans le cadre de promotions, en espérant que nous convertissions des utilisateurs occasionnels en clients réguliers. Et bien sûr, il y avait le plus gros problème : si nous ne vendions pas l’activité à Amazon, nous serions bientôt en concurrence avec eux. Au revoir, les ventes de DVD. Au revoir, Netflix. Vendre à Amazon maintenant résoudrait tous ces problèmes – ou du moins, cela les transférerait à une société plus importante avec des poches plus profondes. » Mais après avoir compris que le jeune entrepreneur de Seattle leur offrirait moins de 20 millions de dollars pour racheter l’activité, les deux associés de l’époque décidèrent de pivoter leur activité : « Il vaut mieux se concentrer sur ce qui nous rend différents et uniques. Nous devons juste trouver un moyen de nous sortir de la vente de DVD. Faire de la location et de la vente est déroutant pour nos clients et inutilement complexe pour les opérations. Et si nous ne vendons pas, Amazon nous détruira lorsqu’ils entreront sur le terrain. Je pense que nous sortons maintenant. Concentrez-vous sur la location. » 193 millions d’abonnés plus tard, Reed Hastings règne sans partage sur le monde de la SVOD et Jeff Bezos est l’homme le plus riche du monde.

Reed Hastings lors de la préventation des comptes Q2 2020 – D.R.

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Depuis cette époque, Reed Hastings n’a plus partagé le pouvoir mais il a su s’entourer de talents qui ont amené Netflix au sommet. 

Lors de la présentation des chiffres du deuxième trimestre 2020, le patron de Netflix créé la surprise en annonçant la nomination de Ted Sarandos au poste de Co-CEO de Netflix et la nomination de Greg Peters au poste de COO. Il a explique sa décision lors de la présentation aux investisseurs : « Nous travaillons tous les trois ensemble depuis si longtemps. Il n’y aura aucune différence au prochain trimestre. Ce que je veux dire,  c’est que Ted a une stature extérieure accrue, et qu’il peut monter de plus gros contrats pour nous, et c’est vraiment cool. Greg va commencer à passer plus de temps à travers le monde pour nous. C’est d donc beaucoup plus cohérent avec le passé que différent. Et puis ce qu’il y a de beau dans les dix prochaines années, c’est que nous avons un bon modèle. Nous devons juste l’améliorer. Chaque jour, nous travaillons à l’amélioration de notre service. » Dans un post sur le blog de la firme au logo rouge, Reed Hastings revient sur sa rencontre avec Theodore Sarandos : « Ted et moi nous sommes rencontrés pour la première fois en octobre 1999 après avoir lu un article dans Video Business et avoir demandé à un ami commun de nous mettre en relation. Nous venions de commencer et nous avions besoin de quelqu’un ayant une grande expérience du marché de la location de vidéos. »

 

 Ted Sarandos présente les résultats Q2 2020 – D.R. 

Marc Randolph précise dans son livre « en 2000, Netflix comptait désormais plus de 350 employés, et nous avions depuis longtemps dépassé le stade où je connaissais tout le monde. Nous avions continué à recruter de nombreux talents, les plus récents étant Leslie Kilgore, que Reed avait convaincu de quitter Amazon pour diriger nos efforts de marketing en tant que directeur marketing, et Ted Sarandos, qui gérait désormais notre acquisition de contenus. » La force de Ted Sarandos à son arrivée chez Netflix, c’était sa parfaite connaissance du marché vidéo. En effet de 1983 à 1988,  Ted Sarandos a géré plusieurs magasins de détail de vidéo dans la chaîne “Arizona Video Cassettes West”. Puis en 1988, il est devenu directeur régional des ventes et des opérations pour l’Ouest pour l’un des plus grands distributeurs de vidéo aux États-Unis, East Texas Distributors (ETD).

Enfin, jusqu’en mars 2000, Ted Sarandos était vice-président des produits et du merchandising pour la chaîne de près de 500 magasins, Video City/West Coast Video mais aussi responsable de la négociation des accords de revenus avec les producteurs pour passer de la VHS au DVD, une autre époque mais la meilleure école pour passer du physique au digital. En arrivant chez Netflix en 2000, Ted Sarandos a  changé de division et entamé une entreprise de séduction d’Hollywood qui lui a permis d’offrir à Netflix les plus grands réalisateurs et acteurs américains. Il en a aussi adopté les signes en s’installant avec son épouse, ex-Ambassadrice des Etats-Unis aux Bahamas, à Beverly Hills puis dans la propriété historique de Hancock Park achetée au couple Melanie Griffith et Antonio Banderas pour près de 16 millions de dollars. Désormais, Ted Sarandos est incontournable : il domine de ses bureaux du 5808 Sunset Blvd la production des films et des séries les plus chères du monde.

La villa hollywoodienne de Ted Sarandos – D.R.

Des chiffres et des records

2020 rimera avec 200 millions d’abonnés pour Netflix. En effet, la crise du COVID-19 a offert à Netflix sa plus forte croissance trimestrielle de son histoire. On en oublierait presque que ses principaux concurrents se sont lancés au même moment. En terminant le semestre à 193 millions d’abonnés, grâce à un ajout de 25,8 millions d’abonnés sur les six premiers mois de l’année, Netflix est assuré de franchir le cap incroyable des 200 millions d’abonnés avant fin 2020. 

Après avoir connu le pire deuxième trimestre de ces dernières années en 2019 avec seulement 2,7 millions d’abonnés supplémentaires, ce sont plus de 10 millions de nouveaux abonnés que Netflix a recruté entre avril et juin 2020. Alors que l’Europe avait fait le plein au premier trimestre (+7 millions d’abonnés), le deuxième trimestre est moins contributif (+2,7 millions d’abonnés), dans un contexte de déconfinement européen progressif. 

Aux Etats-Unis et au Canada, la situation est inverse : 2,3 millions d’abonnés recrutés au premier trimestre et 2,9 au deuxième, sa plus forte croissance nord-américaine depuis bien longtemps. Avec ses 73 millions d’abonnés, le continent nord-américain reste le plus gros vivier d’abonnés du portefeuille Netflix avec 38% de part de marché. L’Europe suit de près avec ses 61,5 millions d’abonnés et ses 32% de part de marché. 

L’Europe reste la zone de recrutement la plus dynamique avec près de 10 millions d’abonnés sur le premier semestre soit 37,5% de la croissance mondiale de Netflix en 2020. Vient ensuite la zone Asie Pacifique avec plus de 6 millions de nouveaux abonnés et 24% de la croissance semestrielle.

Mais ce que scrutent les analystes c’est la prévision du troisième trimestre, pour lequel Netflix anticipe un ralentissement de ses recrutements : seulement 2,5 millions d’abonnés supplémentaires pour atteindre 195 millions d’abonnés à fin septembre. Une prévision que le CFO de Netflix, Spence Neumann, justifie ainsi : « Lorsque nous pensons aux orientations pour le troisième trimestre, nous ne pensons pas seulement au troisième trimestre en soi. Nous devons l’examiner dans le contexte de ce qui vient de se passer au deuxième trimestre. Nous venons d’ajouter 10 millions de membres, ce qui représente la plus forte croissance que nous ayons jamais connue au cours d’un deuxième trimestre. Si nous regardons cette période trimestrielle, deux trimestres de suite, le meilleur résultat que nous ayons jamais obtenu au cours de cette période est en fait celui d’il y a deux ans, en 2018, où nous avons enregistré une croissance de 11,5 millions de membres. Donc, si cette année, nous respectons nos objectifs pour le troisième trimestre, cela signifie que nous comptons 12,5 millions de membres de plus sur cette même période, soit un million de plus que ce que nous avons déjà fait, ce qui représente une croissance importante par rapport à un premier trimestre déjà très important. Ce qui est bien, c’est que ces nouveaux membres sont en fait très engagés. Ils restent avec nous aussi bien, voire mieux, qu’avant le projet COVID. Et notre service ne cesse de s’améliorer. Ainsi, Netflix 2021 sera un bien meilleur service que Netflix 2020, ce qui donne à ces nouveaux membres et aux membres existants encore plus de raisons de rester très engagés et de rester, et aussi d’inciter les futurs membres à nous rejoindre. Nous pensons donc que l’opportunité de croissance est plus grande que jamais. » Traduction : prudence sur le troisième trimestre, churn réduit sur la fin de l’année et accélération en 2021.

Des programmes qui séduisent le monde entier

Netflix est toujours aussi évasif sur les performances de ses programmes. En dehors de quelques cabinets extérieurs qui réalisent des estimations de visionnage, le marché de la SVOD demeure totalement opaque de ce point de vue, en rupture totale avec le marché du DVD qui publie des performances de vente toutes les semaines. Il faut donc se contenter des trop rares communications de Netflix pour savoir ce qui marche ou pas. A ce sujet, on notera que Netflix publie désormais un Top 10 quotidien par pays. Parmi les chiffres récemment communiqués, il y a le Top 10 de la consommation des films dans le premier mois de leur mise en ligne, mais aussi les chiffres communiqués lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, qui mixent cinéma, séries et TV réalité. 

Extraction (Film) : 99 millions de visionnages les 4 premières semaines

The wrong missy (Film) : 59m

Hot to Handle (Séduction Haute Tension)  (TV réalité) : 51m

Too Never Have I Ever (Mes premières fois) (Série) : 40m 

Space Force (Série) : 40m

The Willoughbys (Film d’animation) : 38 m

Floor is Lava (TV Réalité) : 37m

Da 5 Bloods (Film): 27m

Source : Bloomberg.com – D.R.

On peut aussi ajouter Balle Perdue, le premier film de Guillaume Pierret avec Nicolas Duvauchelle, Ramzi Bedia et Alban Lenoir et qui a attiré plus de 37 millions d’utilisateurs dans le monde selon un communiqué de Netflix.

Reed Hastings nous donne rendez-vous début septembre pour la publication de son livre « No Rules Rules », dans lequel il livrera ses méthodes de management et de pilotage de l’innovation chez Netflix, décrites comme «Unorthodox »

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