Il faut maintenant attendre le 12 novembre pour découvrir la version américaine de Disney +, le site de SVOD du géant du divertissement. Pour 6,99$ par mois ou 69$ par an, les amateurs de SVOD auront accès aux plus belles marques du groupe : Disney, Marvel, Pixar, Lucas Films et National Geographic. La première année, Disney prévoit de mettre en ligne 25 séries originales, 10 films originaux, 500 films de son catalogue et 7500 épisodes de séries. La bataille pour le trône de la SVOD s’annonce intense, peut être même mortelle.

Les investisseurs votent pour Disney

L’analyse des cours de bourse depuis le 12 avril indique clairement que les investisseurs ont voté pour Disney. Alors que l’action Disney bondissait, celle de Netflix essuyait un revers, symbole d’un avertissement adressé à la firme de Los Gatos : l’ère du quasi-monopole est finie. Netflix va devoir partager le gâteau de la SVOD et prendre en compte les performances de Disney+, mais aussi celles des prochains concurrents qui arriveront fin 2019 et en 2020. D’ici là, on peut penser que le cours de bourse de Netflix connaîtra encore quelques soubresauts, surtout si les prévisions de croissance ne sont pas tenues. Netflix a franchi le cap des 150 millions d’abonnés au premier trimestre 2019, mais l’avenir pourrait s’avérer moins radieux.

Netflix, leader absolu en Europe, pour combien de temps ?

En attendant le déploiement complet de Disney +, Netflix peut s’appuyer sur sa domination sans partage du marché, en particulier en Europe. Avec 10 millions d’abonnés au Royaume-Uni, 5,5 millions en Allemagne et plus de 5 millions d’abonnés en France, Netflix est très bien ancrée en Europe. Tout laisse à penser que la conquête de nouveaux abonnés va se poursuivre en Europe à un rythme soutenu : nous estimons à 10 millions le nombre d’abonnés fin 2023 pour Netflix en France et 13 millions d’abonnés au Royaume-Uni. 

La Technologie et l’expérience client

Netflix a aussi pris une sérieuse avance en matière d’expérience client et de confort de navigation.  L’enjeu pour Disney + sera de se hisser dès son lancement à un niveau équivalent. Lors de la présentation de Disney +, Bob Iger, le CEO de Disney a déclaré : « Disney proposera une plateforme de diffusion en streaming avec qu’aucune autre entreprise de contenu ou de technologie ne pourra concurrencer ». Pour y parvenir, Disney devrait s’appuyer sur BAMTech qui a développé les offres ESPN + mais aussi HBO Now. 

https://www.zdnet.fr/actualites/vod-bonne-chance-disney-39883449.htm

Chère SVOD

Alors que Netflix répète à chacune de ses sorties que son investissement annuel pour 2019 sera de l’ordre de 15 milliards de dollars, Disney joue une partition différente, en annonçant un investissement de 1 milliard de dollars pour développer des programmes exclusifs à la SVOD. Mais l’analyste Michael Nathanson rappelle que Disney a déjà englouti 3,9 milliards de dollars sur son exercice fiscal 2019 dans ses activités SVOD (Hulu, ESPN et BAMtech) et que ce montant sera de 4,9 milliards en 2020 dont 2,5 milliards imputables à Disney +. Disney prévoit que son nouveau site ne sera pas rentable avant 2024. 

Les Droits Hors USA

Un des points clé du déploiement de Disney + à l’international concerne la gestion de ses droits. En effet, Disney gère depuis toujours ses droits en direct pour ce qui est de la salle et de la vidéo physique. Pour les droits VOD et EST (en dehors de la DisneyTek), la SVOD et les droits TV (payants et gratuits), Disney les a cédés aux plateformes et aux chaînes présentes localement afin de maximiser ses revenus. En lançant son propre service de SVOD, Disney va vouloir se réserver des exclusivités, en particulier sur ses films les plus populaires. Quid dans ces conditions des deals passés avec les chaînes ? Cela pourrait ralentir de manière significative l’approvisionnement de la plateforme, le temps pour Disney de récupérer tous ses droits, à la fois pour son catalogue et pour ses films et séries plus récents. Avec en toile de fond un arbitrage financier à réaliser entre l’exploitation directe sur sa plateforme ou bien la poursuite de la vente à des partenaires locaux, en particulier pour les droits Pay TV et Free  TV. Un arbitrage qui vaudra principalement en Europe, là où les montants payés pour les droits TV sont les plus importants.

Les impacts réglementaires

L’autre point très impactant pour Disney, principalement pour le cinéma, concernera le respect de la chronologie des médias. Sans savoir comment le groupe se positionnera vis-à-vis de la nouvelle chronologie des médias tricolore, l’exploitation de ses blockbusters en salle décalera la mise en ligne sur sa plateforme SVOD de plusieurs mois, voire de plusieurs années. Etant donnée la puissance de Disney au Box-Office, la chronologie française limitera de fait la portée des films récents. A cela viendra s’ajouter la transposition de la directive SMA qui dans son article 13.1 mentionne : «Les États membres veillent à ce que les fournisseurs de services de médias relevant de leur compétence qui fournissent des services de médias audiovisuels à la demande proposent une part d’au moins 30 % d’œuvres européennes dans leurs catalogues et mettent ces œuvres en valeur. » Un quota qui posera un vrai problème à Disney, dans la mesure où l’essentiel de ses programmes sont de nationalité américaine.

La dynamique du marché

Disney a annoncé dès son lancement vouloir atteindre 60 à 90 millions d’abonnés en 2024, dont les 2/3 à l’international. Le cabinet d’études DigitalTV Research s’est livré à l’exercice pour estimer le nombre d’abonnés à fin 2024 dans les principaux pays. Pour la France,  DigitalTV Research fait état d’une prévision de 2,8 millions d’abonnés fin 2024. A cette date, en tenant compte du rythme actuel de croissance de Netflix, la société dirigée par Reed Hastings pourrait avoir 10 millions d’abonnés. Mais cette prévision ne tient pas compte de la présence d’autres services, de la capacité des foyers français à souscrire plusieurs abonnements SVOD, ni du prix auquel ils seront commercialisés en 2024. Une chose est sûre, c’est que la France reste un pays très dynamique puisque Médiamétrie a récemment fait état qu’il y avait 2,4 millions de personnes susceptibles de s’abonner à une offre SVOD dans les 6 prochains mois.

A quand la France ?

Les patrons de Disney prévoient de lancer Disney + en Europe de l’Ouest au cours du premier semestre 2020. Les contraintes du marché français pourraient imposer des délais plus longs que pour le lancement de la plateforme au Royaume-Uni. De plus, il est fort possible que Disney + choisisse de miser sur une distribution mixte : D2C, c’est-à-dire une diffusion directe en OTT (Over The Top) et avec des accords FAI, ce qui pourrait aussi ralentir la mise en ligne du service, le temps de son intégration technique dans les offres des opérateurs télécom.

Le marketing et la promotion 

Dernier sujet et non des moindres, la promotion du service. Avec ses 2 milliards de dollars de promotion dépensés en 2018, Netflix fait figure d’épouvantail. Mais Disney dispose de nombreux atouts pour faire la promotion de son offre de SVOD : ses parcs, ses supports physiques, ses produits dérivés, ses chaînes TV. Et surtout ses marques et ses super héros dont la notoriété naturelle dépasse largement toutes les campagnes de promotion de ses futurs concurrents.