L’iPad d’Apple en pleine renaissance après dix ans de haut et de bas – Les Échos

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Publié le 26 janv. 2020 à 17h00

Surprise à Cupertino ! En mai dernier, les résultats du deuxième trimestre de l’exercice fiscal 2019 d’Apple sont tirés par un produit dont beaucoup n’espéraient plus grand-chose : l’iPad. Mieux encore, les revenus annuels tirés de la vente de ces tablettes tactiles et connectées ont augmenté de 15,7 % en 2019 par rapport à l’année précédente, pour la première fois depuis 2013, à 21,28 milliards de dollars. Voilà de quoi assurer l’ambiance chez la marque à la pomme qui fêtera fin janvier les dix ans de la présentation par feu Steve Jobs de cet appareil iconique.

De quoi aussi apporter un peu de réconfort après une décennie de hauts et de bas. « C’est notre technologie la plus avancée dans un appareil magique et révolutionnaire à un prix incroyable », répétait par trois fois ce 27 janvier 2010 le fondateur d’Apple. Finalement, l’iPad aura forcé les concurrents d’Apple à repenser leur vision de l’ordinateur mais n’a pas fondamentalement changé les habitudes des internautes,  contrairement à l’iPhone, qui avait bouleversé la téléphonie depuis trois ans à l’époque. L’iPad était conçu pour lire des textes, consulter des courriels et faire défiler des photos : autant d’activités principalement effectuées depuis un smartphone aujourd’hui.

Il se vend toujours plus d’ordinateurs que de tablettes

A n’en pas douter, l’iPad est toutefois un succès commercial. Apple en a écoulé plus de 400 millions en dix ans, dont près de 44 millions en 2018, la dernière année pour laquelle l’entreprise détaille ce chiffre. « Lancé entre 499 et 799 dollars, l’iPad est le premier et le seul succès sur le marché des tablettes », observe Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. « Aucun concurrent d’Apple n’a réussi à faire aussi bien avec le système Android de Google », complète Frank Gillet pour le cabinet Forrester.

Néanmoins, les tablettes n’ont pas remplacé les PC comme l’avaient pronostiqué certains observateurs trop enthousiastes. Après un démarrage fulgurant, le marché est parti à la baisse dès la quatrième année. En suiveur, Samsung, Lenovo, Acer et même Google et Amazon se sont cassés les dents  sur ce marché pris entre deux feux.

D’un côté, les consommateurs préfèrent investir dans des smartphones de plus en plus indispensables, de plus en plus chers et dont les écrans extra-larges les font presque passer pour de petites tablettes. De l’autre, les ordinateurs se sont dotés d’un écran tactile, voire détachable, leur permettant de jouer le rôle d’une tablette. Sur les neuf premiers mois de 2019, il s’est vendu 112,3 millions de tablettes toutes marques confondues contre 193,7 millions d’ordinateurs et plus d’un milliard de smartphones, d’après les cabinets d’étude Strategy Analytics et IDC.

Particuliers et entreprises : une stratégie à deux vitesses

Apple continue pourtant de soutenir son produit en le réinventant. Les bonnes performances de l’année 2019 sont le résultat d’une stratégie à deux vitesses. Auprès des consommateurs, Apple a baissé le prix de sa version standard depuis deux ans. « Les gens acceptent de dépenser 329 dollars en sachant qu’ils vont conserver un ordinateur et un smartphone mais ils ne veulent pas dépenser 800 dollars et sentir qu’ils ont encore besoin d’un ordinateur », note Carolina Milanesi.

La seconde partie du plan d’Apple vient contrarier les habitudes de la marque à la pomme. Sorti fin 2015, son iPad Pro, vendu en 695 et 1.055 dollars, lorgne le marché des entreprises avec son écran plus large (12,9 pouces contre 9,7 pour la version standard). Ce fut d’abord un échec, mais  la version 2018 de ce modèle a fini par convaincre. Encore plus cher et plus puissant, il revendique des performances comparables à celles… d’un ordinateur.

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