Dans un article paru le 3 mai dans les Echos, Julien Jourdan, professeur de stratégie au sein du groupe Management & Organisation de l’université Paris-Dauphine (PSL Research University), publie un article intitulé « Cinéma français : comment survivre à l’ère Netflix » dans lequel il conclut « il faut enfin inciter massivement encourager la création de nouveaux services de diffusion. »

Après avoir dénoncé tous les maux dont souffre le secteur de l’audiovisuel (soutien, régulation, embouteillage en salle…) il oublie néanmoins d’évoquer l’attitude des grands groupes médias français qui, à l’unisson, ont refusé de se lancer dans l’aventure de la SVOD dès 2007, alors que Netflix balbutiait ses gammes SVOD sur le marché américain.

Dans une autre tribune parue le 3 mai, cette fois dans le Figaro, Christophe Tardieu, ancien Directeur Général du CNC, écrit : « Et comme rien ne peut s’imposer de façon verticale et technocratique, il est temps de mettre tous les acteurs concernés autour d’une table, des financeurs aux exploitants de salle, en passant par les producteurs, les diffuseurs et les distributeurs, pour inventer les mesures à prendre par les professionnels comme par les pouvoirs publics pour que puissent vivre encore le cinéma français et le modèle de l’exception culturelle. » Mais le sujet de fond est-il bien celui de la survie du cinéma français et de la préservation du modèle de l’exception culturelle ? 
En faisant la promotion de l’entre soi, cette tribune ne fait que conforter le fait de poursuivre dans la voie qui a mené tout l’audiovisuel dans le mur en matière de SVOD. En effet, la profession donne le sentiment de vouloir maintenir à tout prix les conditions réglementaires, financières et d’organisation du marché comme si la SVOD n’existait pas. Or, cela fait 10 ans que la SVOD tisse sa toile sans qu’aucun grand groupe n’ait réellement eu le courage de s’y investir. Impossible de ne pas re-partager ici l’expérience des années 2005 à 2008. 

La préhistoire de la SVOD

Alors que plusieurs sites de VOD indépendants démarraient leur activité en France (DorcelVision, Vodéo, Iminéo, Glowria), les chaînes de télévision avaient d’autres préoccupations stratégiques que de se lancer dans le marché à la demande transactionnel ou par abonnement. De plus, en 2005, les studios américains n’étaient pas vraiment organisés pour gérer les droits dématérialisés : en effet, les droits transactionnels étaient logés dans les entités vidéo (DVD) alors que les droits par abonnement étaient logés dans les entités TV. Si bien que les chaînes voyaient d’un mauvais œil le fait qu’une exploitation additionnelle vienne se greffer sur des droits qu’elles considéraient comme ultra stratégiques. Autre difficulté, et non des moindres, la possibilité de mutualiser les droits à l’acte et par abonnement. Bref, du côté des ayants droit, l’arrivée des offres dématérialisées à la demande n’étaient pas dans le top des priorités. Et dans les chaînes, l’idée de voir se développer une offre à la demande par abonnement s’appuyant plus sue le broadband que sur le broadcast, ne recueillait que très peu de suffrages.

Les séries, la locomotive

Le lancement en 2007 des premières séries américaines simultanément à leur diffusion locale, ce qu’on appelle aujourd’hui US+24 ouvrit les yeux de tout le marché qui, à l’époque, n’avait d’attention que pour le cinéma.  

D’un coup d’un seul, un gisement de fans était prêt à payer pour voir des séries, diffusées épisode par épisode, par pack de 2 ou 3 épisodes, et parfois même par saison. En une année, ce sont plus d’un million d’épisodes qui se vendront sur le seul site VOD de TF1.

Dès mai 2017, conscient que les séries et que le modèle par abonnement avaient un réel potentiel, car moins contraints que le cinéma par la chronologie des médias, je déclarais dans les colonnes du journal les Echos : « Nous sommes toujours à la recherche d’un modèle économique. Nous testons toutes les possibilités. Celui d’ABC peut en être un (AVOD). Nous regardons également des offres d’abonnements de vidéo à la demande ».

Hélas, l’idée de lancer une offre de vidéo à la demande par abonnement ne trouva aucun soutien de la part de la chaîne. C’est même Free qui, profitant des tergiversations de TF1, capta les droits des principales séries de l’époque diffusées par TF1 (Universal, Disney et Warner) pour les intégrer dans une offre à la demande par abonnement, Free Home Vidéo (FHV). Lancé en juin 2007 avec assez peu de programmes, FHV trouva une seconde jeunesse début 2008 en ajoutant la plupart des séries qui cartonnaient sur TF1. Puis ce fut le lancement de CanalPlay Infinity qui remplaça FHV le 1er juillet 2012. On connait la suite de l’histoire de CanalPlay, la volonté de Canal de ne pas concurrencer son offre linéaire à 40 euros.

L’avenir de la TV ne passe pas par la SVOD

Si Netflix a pu se développer sans réelle opposition de la part des grands groupes médias, c’est tout simplement que ces groupes n’ont pas cru à la SVOD et n’ont pas voulu y investir le moindre euro.

Du côté de TF1, après le refus de se lancer dans l’aventure de la SVOD en 2008, puis en 2009 et enfin en 20190, on apprenait via BFMBusiness en 2013 que l’éventualité d’un projet de SVOD était abandonnée.  La presse mentionnait les propos du PDG de la Une de l’époque : « Je ne peux pas lancer une activité qui va être percluse d’obligations par rapport à des compétiteurs qui eux vont caracoler à la fois avec des modèles économiques très supérieurs aux nôtres et sans aucune des obligations que la régulation impose aux acteurs français. A un moment donné, il faut se dire que la mondialisation existe. »

La même année, l’Express rapportait les propos de Nicolas de Tavernost, PDG de M6, dans un article intitulé : « M6 laisse tomber ses projets dans la VOD sur abonnement » et écrivait :  « La SVOD est un marché qui me paraît extrêmement difficile”, a relevé Nicolas de Tavernost , laissant le soin aux “grands acteurs plus forts” que M6 de se développer sur ce marché. » Il précisait même à cette époque que « les discussions avec TF1 n’ont finalement jamais eu lieu. »

Netflix seul maître à bord

Le baromètre de la VOD/SVOD publié par le CNC met en évidence la domination absolue de Netflix : en janvier 2019, 18,0 % des internautes déclaraient avoir visionné un programme en SVOD (+2,5 points par rapport à janvier 2018) et 52,6 % des consommateurs de SVOD déclaraient avoir visionné un programme sur Netflix (+8,1 points par rapport à janvier 2018) ; 9 séries américaines figuraient parmi les 10 programmes les plus visionnés. En février 2019, 17,0 % des internautes déclarent avoir visionné un programme en SVOD (+3,0 points par rapport à février 2018) et 54,8 % des consommateurs de SVOD déclarent avoir visionné un programme sur Netflix (+10,3 points par rapport à février 2018), neuf séries américaines figurent parmi les 10 programmes les plus visionnés avec, en première position, The Umbrella Academy puis Riverdale et Sex Education. Le simple fait de mélanger TVOD, SVOD, EST, avec la présence de sites qui n’existent plus est une preuve de plus que le marché de la SVOD n’a pas été appréhendé à sa juste valeur. 

Source : CNC Baromètre VOD/SVOD Février 2019

En attendant le prochain rapport 

Dans son allocution du 27 mars 2019, dans le cadre de Séries Mania, Franck Riester, le ministre de la culture et de la communication déclarait : « Il s’agit d’évoluer avec un environnement concurrentiel entièrement nouveau ; mais surtout de préserver notre modèle dans ce qu’il a de protecteur de notre ambition culturelle. Plus largement, les débats sont nombreux sur les relations entre les diffuseurs et les producteurs. Certains proposent une libéralisation très poussée, comme l’Autorité de la concurrence dans son rapport rendu public il y a quelques semaines. Beaucoup pointent la grande complexité de notre réglementation (…) C’est à la fois un enjeu culturel et économique – je le rappelle, l’audiovisuel et le cinéma représentent 0,8% de notre PIB. C’est pourquoi, avec le ministre de l’Economie et des Finances Bruno Le Maire, nous avons décidé d’engager une mission pour explorer les pistes d’évolution possibles du cadre législatif et réglementaire, et préparer au mieux la transposition de la directive SMA. Elle sera confiée à Laetitia Recayte et Dominique Boutonnat. »


Un rapport de plus qui viendra compléter la collection de rapports déjà rédigés sur le sujet depuis 10 ans. A trop vouloir protéger un modèle qui a fait ses preuves dans un univers 100% analogique, l’audiovisuel français est en train de passer à côté de son avenir numérique, en particulier avec la SVOD. Reste le Replay qui fait le boulot mais qui offre bien peu de perspectives de recettes directes à date pour les auteurs et les producteurs. Netflix, Apple, Amazon, Disney, Warner et les autres ont la voie libre pour se déployer et poursuivre leur conquête du public.