Amazon double son audience sur IMDb TV et s’impose sur le marché de l’AVOD

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Lors de l’événement OTT Blitz Week organisé par FierceVideo, le patron d’Amazon Advertising a révélé que l’audience mensuelle de l’AVOD d’Amazon était passée de 20 millions en janvier à plus de 40 millions en juillet 2020.  Chris Bodkin a précisé que le doublement de l’audience était du à son offre de cinéma gratuit avec des coupures publicitaires –  IMDb TV – et à une liste croissante d’intégration avec des éditeurs tiers par le biais d’Amazon Publisher Services.

Amazon Advertising met en avant ses performances publicitaires : 3% de portée supplémentaire sur la cible 18-49 ans par rapport à la TV linéaire, mais  Chris Bodkin met en exergue le fait que 74 % de cette portée était exclusive à Amazon Advertising et non dupliquée sur la télévision linéaire.

Le modèle de la TV appliqué au streaming

La contrepartie de la gratuité, c’est d’accepter de voir les séances VOD interrompues par des écrans publicitaires. Généralement, les coupures publicitaires sont de 90 secondes, avec des spots qui durent de 15 à 30 secondes, comme sur une chaîne TV. Amazon Advertising adapte la pression publicitaire en fonction de la durée des programmes. Pour un film de 2 heures, on peut avoir jusqu’à 7 coupures publicitaires, qui sont non skippables : pas moyen d’y échappper. Pour les épisodes de séries, IMDb TV allège la pression : entre 1 et 2 coupures par épisode.

Le prochain eldorado pour les streamers ?

Le marché de l’AVOD est en pleine expansion du fait de la multiplication des offres qui viennent concurrencer les offres payantes des streamers. Les analystes du cabinet MoffettNathanson prévoient que la valeur globale du marché de la vidéo à la demande avec publicité (AVOD) augmentera à un taux de croissance annuel de 34 % au cours des cinq prochaines années et totalisera près de 14 milliards de dollars d’ici 2024. Les principaux acteurs américains actuels du marché sont Pluto TV, Tubi, Hulu, Xumo, Vudu, Roku et évidemment Youtube, sans oublier les derniers venus Peacock et Quibi. On dénombre plus de 15 services actifs aux Etats-Unis.

Selon le cabinet eMarketer, Amazon Advertising a le vent en poupe aux Etats-Unis : ses revenus publicitaires devraient augmenter de 23,5% en 2020 à 12,75 milliards de dollars et sa part de marché passer de 7,8 % à 9,5%. 

De son côté, Simon Murray, analyste principal à Digital TV Research explique :  “nous prévoyons un retour à une forte croissance de l’AVOD à l’échelle mondiale à partir de 2021. Les États-Unis tripleront leurs dépenses en matière d’AVOD d’ici 2025, pour atteindre 24 milliards de dollars. Cela représente 45 % du total mondial.”

Les programmes, toujours les programmes

Pour continuer à accroître l’audience d’IMDb TV, le service propose davantage de contenus originaux. M. Bodkin a indiqué que certaines séries dont “Leverage” (Les Justiciers en France) et la série britannique “Alex Rider”, seront prochainement diffusées en AVOD. Mais il faut l’avouer, l’offre AVOD est principalement constituée de programmes de catalogue et de programmes moins prestigieux que ceux proposés en VOD et en SVOD.

Quelle place pour l’AVOD en France ?

Pour l’instant IMDb TV n’est pas disponible en France et rien ne laisse supposer que cette offre du géant du e-commerce le soit avant la fin de l’année. En revanche Rakuten TV propose une offre d’AVOD qui reprend les codes d’IMDb TV : 3 coupures par film, 4 messages par écran, publicités non skippables. L’offre de Rakuten TV mélange des films américains, des films français et des documentaires. Plusieurs films disponibles gratuitement sur Rakuten TV en AVOD le sont également en TVOD, de quoi perturber le public. En France, l’AVOD va devoir se faire une place entre le replay (qui pourrait bientôt s’ouvrir plus largement au cinéma), la VOD à l’acte (TVOD et EST) et la SVOD.

L’AVOD et l’enjeu de la publicité

Amazon ne se prive pas de vanter son modèle publicitaire :   face aux indicateurs démographiques de Nielsen, Amazon Advertising oppose une approche comportementale basée sur les données récoltées sur sa plateforme, source d’une plus grande efficacité pour les annonceurs. L’AVOD vient donc chasser sur les terres des chaînes de télévision privées. Avec un potentiel de 53 milliards de dollars à l’horizon 2025 – selon Digital TV Research – l’AVOD va aiguiser l’appétit des géants de l’internet mais aussi des chaînes de télévision, soucieuses de d’accélérer la croissance de leurs recettes publicitaire sur internet.

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